Viel ist über das Verhältnis zwischen PR-Schaffenden und Journalisten gesagt und geschrieben worden. Nicht selten ist die Rede von gegenseitiger Abhängigkeit oder gar von einem ausgeprägten Spannungsverhältnis. Im Idealfall ziehen beide Berufsgruppen jedoch an einem Strang: sie recherchieren, bereiten Informationen auf, ordnen diese thematisch ein und versorgen ihre Leser mit interessanten und neuen Geschichten. Im Sinne der Adressaten sind daher ein kollegiales Miteinander und ein respektvolles Vertrauensverhältnis auf Augenhöhe wünschenswert.
Die tägliche Auseinandersetzung mit Journalisten zeigt, dass sich die Medienlandschaft in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt hat. Während Informationsflüsse zunehmend schneller und komplexer werden, sind die Aufgaben für den einzelnen Redakteur bei gleichzeitigem Personalabbau eher noch gestiegen. Online-Medien gewinnen an Bedeutung und Klickraten beeinflussen nicht selten die Content-Auswahl der jeweiligen Redaktionen. Bei weit mehr als 100 Pressemitteilungen, die im Laufe des Tages im Postfach eines Journalisten landen, ist die Wahrscheinlichkeit nicht gerade gering, überhört zu werden. Stellt der PR-Sparringspartner es richtig an, schafft er es dennoch, beim Redakteur Gehör zu finden.
Das fängt bei der Auswahl der passenden Ansprechpartner an. Niemandem ist geholfen, wenn Neuigkeiten oder die fachliche Expertise des Kunden nach dem Gießkannenprinzip an einen maximal großen Verteiler gelangen. Eine dezidierte Auswahl der richtigen Journalisten gepaart mit einer knackigen Betreffzeile zur qualitativ hochwertigen Pressemitteilung hilft, Frustration auf der anderen Seite der Leitung zu vermeiden, Interesse zu wecken und ein vertrauensvolles Verhältnis zueinander aufzubauen. Die Botschaft an eine Tageszeitung, die durch ein hohes Maß an News-Wert geprägt ist, muss zudem eine andere sein als an die Fachzeitschrift, die Raum für umfassende Analysen oder Hintergrundberichte bietet.
Wer diese Punkte beherzigt und um gewisse Usancen in den einzelnen Redaktionen weiß, steigert auch seine Chancen, Journalisten für spannende Kundenthemen zu gewinnen. "Earned Media", also die unabhängige und freiwillige Berichterstattung von Medien, leistet auf diese Weise einen wichtigen Beitrag zur inhaltlichen Glaubwürdigkeit. Und wer dann noch regelmäßig im Gespräch bleibt, hat den Grundstein für eine erfolgreiche Medienarbeit gesetzt. Auf Augenhöhe versteht sich.
Einzelne Aspekte dieses speziellen Verhältnisses werden von uns in kommenden Beiträgen noch einmal gesondert beleuchtet.
