Zeitungen und Magazine: old-School. Klassische Newsportale: öde. Wer die nächste Generation an Bankkunden und Sparern erreichen will, kommt an einer jungen und hippen Gruppe von Medienmachern nicht vorbei. Die Rede ist von Finfluencern. Mit kreativem, audiovisuellem Content begeistern sie ihr Publikum auf TikTok, Instagram, YouTube und Co. zu Themen wie Geldmärkte, ETFs und Immobilien. Warum das eine Chance für die Finanzkommunikation – aber mit Fettnäpfchen-Potenzial ist, erläutert unsere Agentur-Leiterin Susanne Wiesemann im Jahrbuch des Finanzplatz Hamburg. 

1,5 Millionen Abonnenten erreicht „Finanzfluss“ allein über YouTube: Der von Thomas Kehl und Arno Krieger gegründete Kanal ist die reichweitenstärkste deutschsprachige Plattform, die sich außerhalb der etablierten Medien mit Finanzthemen beschäftigt. Er ist aber nur die Spitze einer Szene, die in der Finanzkommunikation immer mehr an Bedeutung gewinnt: Den Finfluencern – jungen, agilen Content-Creatoren mit Fokus auf Themen wie Aktien, Geldanlagen und Immobilien. 357 aktive Finfluencer hat die Handelshochschule Leipzig bei einer Bestandsaufnahme im vergangenen Jahr identifiziert – und das allein auf Instagram. Rund zwei Drittel davon sind Nano- oder Micro-Influencer mit weniger als 10.000 Followern, die größten Accounts aber erzielen Reichweiten im sechsstelligen Bereich.

Damit schaffen sie etwas, woran sich Politik und Akteure aus der Finanzbranche schon seit Jahrzehnten mehr oder weniger erfolglos abmühen: Privatanleger – insbesondere die jüngeren – rechtzeitig für das Thema Sparen und Vorsorge zu begeistern. Innerhalb der vergangenen sechs Jahre hat sich die Zahl der Börsenanleger unter 39 Jahren mehr als vervierfacht. Die Finfluencer dürften daran einen starken Anteil haben.

Finanz-Content auf Augenhöhe
Ihr Erfolgsrezept liegt in der Kombination aus Authentizität, Storytelling und Infotainment. Und sie sind dort, wo wir mittlerweile rund 50 Prozent unserer Medienzeit verbringen: In den sozialen Medien. Das ist umso bedeutender, weil von den 12- bis 19-Jährigen nur noch knapp zehn Prozent regelmäßig Zeitungen und Zeitschriften online lesen, so eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest. Und noch etwas macht Finfluencer besonders: Sie agieren nah an ihrer Zielgruppe. Während Finanzjournalisten mit ihrem Fachjargon oft unerreichbar erscheinen und sich klassische Finanzberater distanziert und vertriebsorientiert geben, kommunizieren Finfluencer auf Augenhöhe. Besonders bei der Generation Z, die der Finanzindustrie ohnehin kritisch gegenübersteht, kommt dieser Faktor an.

Wenn Unternehmen aus der Finanzbranche jüngere Kunden für sich gewinnen wollten, kommen sie an Finfluencern in Zukunft nicht mehr vorbei. Besonders Anbieter mit starkem B2C-Fokus wie Privatkundenbanken, Online-Broker, ETF-Plattformen oder Neobanken müssen sich mit der Frage auseinandersetzen, wie sie diese neuen Akteure in ihre Kommunikationsstrategie einbinden. Wie dies aussehen kann, zeigt etwa Trade Republic. Das Berliner Fintech-Unternehmen arbeitet sehr erfolgreich mit über 15 talentierten Finfluencern allein in Deutschland zusammen. Scalable Capital und viele Smartbroker machen es ähnlich und konnten mit entsprechenden Kampagnen bereits viele junge Investoren erreichen und damit ihr Wachstum bei dieser Zielgruppe beschleunigen.

Framework richtig definieren
Gleichzeitig – und auch das darf nicht unerwähnt bleiben – bietet die Kooperation mit Finfluencern ein gewisses Risiko. Skandale wie um „ImmoTommy“, dessen Followern Wohnobjekte in schlechtem Zustand, intransparente Gebühren und riskante Finanzierungskonstrukte aufgeschwatzt wurden, können auch auf Sponsoren und Partner abfärben. Für Kommunikationsverantwortliche sind dies jedoch keine neuen Risiken. Es sind die gleichen, die bereits aus der Zusammenarbeit mit Testimonials bekannt sind. Umso wichtiger ist es, Kooperationen mit Finfluencern sorgfältig zu planen und ihnen einen professionellen, Compliance-konformen Rahmen zu geben.

Vier Säulen für eine erfolgreiche Kampagne sind dabei besonders wichtig:

  • Auswahl: Nicht jeder Influencer passt zu jeder Marke. Finfluencer leben von ihrer Authentizität ebenso wie erfolgreiche Marken von ihrer Einzigartigkeit. In der Regel erstellen Finfluencern ihren Content daher auch innerhalb von Kooperationen selbst.
  • Monitoring: Menschen ändern sich, gerade auch in einer immer schnelllebigeren  Welt mit den für Social Media typischen Erregungskurven. Umso wichtiger ist es, mit einem kontinuierlichen Monitoring sicherzustellen, dass die Finfluencer, mit denen eine Marke kooperiert, noch zu den Werten der Marke passen.
  • Rechtliche Compliance: Von Werbekennzeichnung über das Corporate Messaging bis hin zum Datenschutz gibt es rund um Finfluencer-Marketing einiges zu beachten. Professionelle Beratung ist daher ein Muss.
  • Passende Themen: Finfluencer-Kampagnen sind hauptsächlich für Produkte geeignet, die sich an Endanleger wenden. Für hochkomplexe oder riskante Geldanlagen oder Angebote für institutionelle Anleger sind Finfluencer-Kampagnen – zumindest bisher – ungeeignet.

 

Auch bei der Zusammenarbeit mit Finfluencern ist ein professionelles Kampagnenmanagement sinnvoll. Mittlerweile gibt es dafür auch spezialisierte Agenturen, die Unternehmen mit den passenden Finfluencern zusammenbringen und sich um die Umsetzung kümmern. Die Branche wird sich weiter professionalisieren und früher oder später wird es zu regulatorischen Eingriffen kommen. Die geplante EU-Kleinanlegerstrategie wird Standards setzen und unseriösen Anbietern einen Riegel vorschieben. Doch die Grundtendenz ist klar: Finfluencer sind gekommen, um zu bleiben.

Das gesamte Jahrbuch des Finanzplatz Hamburg e.V. ist auf folgender Seite abrufbar: Jahrbuch 2025/26