Anleger informieren sich zunehmend selbst über Investment-Möglichkeiten und Geschehnisse an den Finanzmärkten. Sie lesen Zeitungen und Fachmedien, hören Podcasts und nutzen Google, um gezielt zu Finanzprodukten zu recherchieren. Für Fondshäuser und Asset Manager bietet diese Eigeninitiative eine kommunikative Chance: Durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (PR) können sie Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden erzeugen und beeinflussen, wie ihr Unternehmen und ihre Produkte von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Denn welcher Firma wird ein Anleger sein Geld eher anvertrauen: Unternehmen A, das lediglich eine Webseite und schicke Flyer hat – oder Unternehmen B, dessen Finanzprofis zusätzlich im Handelsblatt das Marktgeschehen kommentieren und in Gastbeiträgen aktuelle Investmenttrends aufzeigen?

Die Kommunikationskanäle, die Unternehmen zur Verfügung stehen, sind dabei vielfältig. Dazu gehören die klassischen, unabhängigen Print- und Online-Medien, unternehmenseigene Kanäle wie Blogs und Social-Media-Profile als auch modernere Formate wie Podcasts oder Clubhouse. Welche Kanäle in welchem Umfang bespielt werden, hängt von den zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen ab, die ein Unternehmen in seine Kommunikation investieren möchte.

Eines der wichtigsten Instrumente ist jedoch nach wie vor die klassische Pressearbeit, die eine redaktionelle Berichterstattung zum Ziel hat. Ihr entscheidender Vorteil: Glaubwürdigkeit. Laut einer Studie des WDR aus 2019 beurteilen 90 Prozent der Deutschen die Qualität der Informationen von Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen als sehr gut oder gut. Das Vertrauen in die sozialen Medien hingegen schwankt je nach Kanal zwischen 6 und 11 Prozent.

Positive mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen ist allerdings leichter gesagt als getan. Mit dem Verschicken von Pressemitteilungen allein wird ein Unternehmen nicht weit kommen, denn Journalisten erreichen täglich hunderte Meldungen. Um im lauten Rauschen des Blätterwaldes Gehör zu finden, sollten Unternehmen bei ihrer Medienarbeit deshalb die folgenden fünf Punkte beachten:

1. Zielgruppen klar definieren

Eine klare Zielgruppendefinition ist die Basis für die gesamte strategische und operative Medienarbeit, denn von den jeweiligen Zielgruppen hängt ab, welche Medien mit welchen Themen angesprochen und wie die Inhalte aufbereitet werden. So lesen institutionelle Investoren eher Institutional Money oder Portfolio Institutionell, während Privatanleger lieber zur Euro am Sonntag oder Focus Money greifen. Bei professionellen Anlegern kann man zudem davon ausgehen, dass sie mit Fachausdrücken wie Alpha oder Merger Arbitrage vertraut sind. Richtet sich eine Pressemeldung oder ein Gastbeitrag dagegen an private Anleger, sollten solche Begrifflichkeiten kurz erklärt werden.

2. Themen abseits der Unternehmensnachrichten besetzen

Corporate News rund um Fonds-Launches, Closings oder Neueinstellungen sind wichtig für die Pressearbeit, um eine Art „Grundrauschen“ in den Medien zu gewährleisten. Unternehmen, die sich bei ihren Zielgruppen profilieren, Vertrauen aufbauen und als Experten wahrgenommen werden wollen, müssen ihre Kommunikation jedoch aktiver gestalten und Themen besetzen, die über diese offensichtlichen Anlässe hinausgehen. Viele Unternehmen, die mit ihrer PR-Arbeit noch am Anfang stehen, sind sich gar nicht bewusst, wie viele spannende Inhalte sich aus ihren Investment-Schwerpunkten ergeben. Der GAMAX Funds Junior von Mediolanum International Funds investiert zum Beispiel in Unternehmen mit starken Marken, die bei den jüngeren Generationen beliebt sind. Daraus ergibt sich ein wahrer Ideen-Schatz. Eine kleine Auswahl an Themen, die bei Journalisten in der Vergangenheit besonders beliebt waren: der Konsumpatriotismus junger Asiaten, Anlagechancen im Gaming- und E-Sports-Segment, der Einfluss von Millennials auf den chinesischen Versicherungsmarkt und die Herausforderungen und Chancen, die sich für Sportartikelhersteller aus der Corona-Krise ergeben.

3. Experten positionieren

Finanzwirtschaftliche und ökonomische Sachverhalte werden immer komplexer. Für Unternehmen bietet unsere schnelllebige Welt jedoch kommunikative Chancen, denn Journalisten arbeiten unter immer stärkerem Zeitdruck. Oft greifen sie deshalb auf externe Experten als Interviewpartner und Zitatgeber zurück, die das nötige Fachwissen mitbringen. Egal ob Fixed-Income-Profi, Stockpicker oder Analyst – Fondshäuser sollten ihre Finanzprofis für die Kommunikation nutzen und mit den Medien ihr Know-How rund um Marktentwicklungen, Asset-Klassen, Sektoren und Investment-Strategien teilen. Das Ziel: mit exklusiven Inhalten aus der täglichen Informationsflut herauszustechen und sich als informierter Experte zu positionieren. Denn wirklich gute PR ist immer auch journalistisch.

4. Journalisten als Partner auf Augenhöhe verstehen

Gute Beziehungen zu den Journalisten der Fach- und Wirtschaftspresse sind das A und O für eine erfolgreiche Pressearbeit. Um diese zu pflegen, braucht es eigentlich nicht viel: zügige Rückmeldungen bei Interview- oder Zitatanfragen, Termin- und Absprachentreue sowie eine gründliche Vorbereitung vor Interviews. Und das Wichtigste: Journalisten sollten als Geschäftspartner auf Augenhöhe verstanden werden. Sie sind keine Erfüllungsgehilfen der PR-Abteilung. In der Praxis bedeutet das zum Beispiel, dass fachliche Fehler in Zitaten, die vom Journalisten zur Abstimmung vorgelegt werden, selbstverständlich korrigiert werden können. Es ist jedoch ein No-Go, das ganze Interview umzuschreiben, weil die Antworten vielleicht nicht der offiziellen Sprachregelung entsprechen.

5. Kommunikation ganzheitlich denken

Spannende Interviews und gute Texte sind nur eine Seite der PR-Medaille. Noch wirksamer wird die PR-Arbeit, wenn Presseinhalte um aussagekräftiges grafisches Material ergänzt werden. Das können zum Beispiel Performance-Charts, Infografiken oder Videos sein. Denn bei visuellen Inhalten reicht meist ein Blick, um die grobe Thematik zu erfassen. Um die Bedeutung von Texten zu begreifen, müssen diese dagegen erst in ihrer Gesamtheit verstanden werden.

Das alles zeigt: Gute PR läuft nicht nebenbei. Im Gegenteil. Unternehmen, die es mit ihrer Medienarbeit ernst meinen, sollten sich deshalb entweder einen internen PR-Verantwortlichen leisten oder sich Unterstützung von externen Profis holen. Der Aufwand lohnt sich, denn wirksame Pressearbeit generiert Aufmerksamkeit, schafft Vertrauen bei den Zielgruppen und stärkt die Reputation.

(Als Gastbeitrag im performer Magazin Nr. 29 der Patriarch Multi-Manager GmbH erschienen. Mehr dazu lesen Sie hier.)