Eine spannende News? Check. Eine griffige Headline? Check. Ein Text, der kurz und knackig ist? Check, die Pressemitteilung ist versandbereit! Doch ob die Botschaft der PM tatsächlich ankommt und in den Medien Verbreitung findet, entscheiden die Textqualität sowie der News-Wert der Nachricht nicht allein. Mindestens genauso wichtig sind die Empfänger. Und an dieser Stelle wird es kritisch: Verdient es meine schöne Pressemeldung, von allen Journalistinnen und Journalisten im ganzen Land gesehen zu werden? NEIN! Nicht mal, wenn es sich um ein besonders populäres Thema handelt. Schiere Masse beim Versand einer Pressemeldung ist ein schlechter Ratgeber. Entscheidend für den Erfolg einer Meldung ist, dass sie in der Inbox der „richtigen“ Redakteure landet.

Zu den Realitäten einer Redakteurin oder eines Redakteurs im E-Mail-Zeitalter gehört, dass sie jeden Tag eine dreistellige Zahl von Pressemitteilungen erhalten. Nur ein Bruchteil davon ist relevant für sie, was die Journalisten zu Recht ärgert. Die Handelsblatt-Redakteurin Katharina Schneider twitterte es vor ein paar Wochen auf den Punkt:

Liebe #PR-Experten da draußen, es mag ja sein, dass viele Deutsche ihr Geld unter der Matratze lagern. Der Finanzredaktion Pressemitteilungen zu #Boxspringbetten zu schicken, führt aber trotzdem zu weit! #MarketingFail

Eine PM über eine neue Boxspringbett-Produktlinie im Postfach einer Finanz-Redakteurin, oder eine Meldung zu den Quartalszahlen beim Feuilletonisten – beides ist digitale Belästigung, und beides kann unschöne Konsequenzen nach sich ziehen. Bestenfalls löschen die Journalisten die Mail einfach. Genauso gut und gerne können sie die Absender jedoch auch auf die Spam-Liste setzen und damit verhindern, dass künftige Meldungen, die vielleicht relevant für die Adressaten sind, ihr Ziel je erreichen.

Kurzum, die Relevanz einer Pressemeldung liegt im Auge des Betrachters. Irrelevante Meldungen sind für Journalisten ein großes Ärgernis und schaden der Reputation des Absenders.

Der Weg zum guten Presseverteiler führt nur über eine penible Auswahl der Kontakte. PR-Profis beachten dabei folgende Kriterien:

  • Das richtige Medium: Ob Tageszeitungen, Fachmedien, Blogs oder Online-Portale – die Medienvielfalt in Deutschland ist riesig. Die Journalisten-Datenbank Zimpel weist allein in Deutschland 48.584 Kontakte bei 14.262 Medien auf. Der erste Schritt führt deshalb über die Medienauswahl. Das Thema der Meldung bestimmt die Publikationen, die avisiert werden: Populäre Themen sind bei Publikumsmedien gut aufgehoben, Fachthemen wiederum bei den entsprechenden Fachmedien
  • Der richtige Redakteur: Viele Redaktionen verfügen über verschiedene Ressorts, Tageszeitungen klassischerweise über Politik-, Wirtschaft-, Feuilleton- oder Sport-Abteilungen. Auch hier gilt es, eine genaue Auswahl zu treffen. Meist betrifft ein Thema auch in einem großen Haus wie dem Handelsblatt nur zwei bis drei Redakteure. PR-Profis kennen die Themen, mit denen sich die Journalisten auseinandersetzen, ganz genau
  • Richtiger Ort: Verschicke ich die Resultate einer Umfrage zu den Matratzen-Härtegrad-Vorlieben der Deutschen? Das kann für Redakteurinnen und Redakteure von Berchtesgaden bis Büsum interessant sein. „Dänisches Bettenlager eröffnet Flagship-Store in Husum“? Mit dieser Überschrift gehe ich wiederum nur auf Redaktionen in Nordfriesland zu

Als Faustregel gilt: Meldungen gehen immer nur an die Redakteurinnen und Redakteure, die sich mit meinem Thema beschäftigen, und die ernsthaft in Erwägung ziehen könnten, darüber zu schreiben. Die richtige Botschaft muss die richtigen Journalisten erreichen, auch wenn das, je nach Thema, vielleicht nur ein gutes Dutzend Fachredakteure sind. Wenn es die zwölf Redakteure sind, die sich mit Matratzenentwicklungen auseinandersetzen, dann ist die PM über das Boxspringbett bei ihnen goldrichtig.