Profis im Business-to-Business-Marketing haben einen anspruchsvollen Job. Sie vermarkten meist nüchterne, zum Teil sehr komplexe Produkte, Kaufentscheidungen werden oft in der Gruppe getroffen und Faktoren wie Vertrauen und Marke sind den Zielgruppen auch im beruflichen Kontext wichtig. Das funktioniert heute nicht mehr nur persönlich und gedruckt, sondern auch über die neuen Kanäle der Social Media.
In unserer neuen Serie, dem B2B-Spickzettel, beleuchten wir, wie erfolgreiches B2B-Marketing in den sozialen Medien funktioniert. Im ersten Teil des Spickzettels geht es um Xing und LinkedIn, die Social-Media-Großmütter der B2B-Kommunikation.

Social Media ist heute keine Rocket Science
Die meisten B2B-Unternehmen haben erste Erfahrungen gesammelt, sich ihre relevanten Kanäle reserviert und vielleicht schon Anzeigen auf Facebook oder Xing geschaltet. Ist das Social Media? Ein wenig! Was oft fehlt ist ein strategischer Ansatz und das Verständnis und Bekenntnis zu einer dynamischen und offenen Kommunikation. Auch wenn die Herausforderungen und Chancen für jedes Unternehmen unterschiedlich sind: Es gibt heute eine Art Pflichtenheft – einfache und schnell umgesetzte Hausaufgaben, die kein B2B-Kommunikator vergessen sollte.

Xing und LinkedIn – die Kanäle Ihrer Kollegen
Werfen wir einen Blick auf die Urgesteine der B2B-Social-Media-Kanäle. Während Xing lange den deutschen Markt dominierte, greift LinkedIn das Hamburger Unternehmen in den letzten Jahren gezielt an. Die aktiven Nutzerzahlen nehmen sich nicht mehr viel. Die alte Regel, regional gleich Xing und international gleich LinkedIn, hat heute durch immer stärker globalisierte Märkte an Gewicht verloren. Nehmen Sie sich die Zeit und überprüfen Sie, in welchem Netzwerk Ihre Mitarbeiter und Ihre Geschäftskontakte aktiv sind und treffen Sie eine Entscheidung. Fällt Ihnen eine Entscheidung schwer? Nutzen Sie beide Dienste und überprüfen Sie die Entscheidung in einem Jahr.

Besonderheiten: Anders als bei Kanälen wie Facebook, Twitter & Co. zählt auf den beruflich orientierten Netzwerken der direkte Kontakt. Die Aufgabe ist also primär, Ihre Kollegen zum Teilen von Inhalten auf deren Xing- und LinkedIn-Kanälen zu animieren.

Botschaften: Kommunizieren Sie all das, was Sie ohnehin auf Ihrer Homepage kommunizieren. Wenn Sie auf Ihrer Homepage zu Veranstaltungen und Messen einladen, teilen Sie das. Wenn Sie Neuigkeiten verkünden oder Personal suchen, teilen Sie das. Stellenanzeigen sollten vorrangig von den Mitarbeitern geteilt werden, für deren Bereich gesucht wird. Stimmen Sie sich hierzu auch mit Ihrer HR-Abteilung ab.

Wer teilt? Alle, die wollen. Vergessen Sie zum Start lange Guidelines oder Schulungen. Schaffen Sie intern Kommunikationskanäle wie die gute alte E-Mail, informieren Sie Ihre Mitarbeiter über neue Beiträge auf Ihrer Website (mit Link!) mit der Bitte, diese zu teilen. Nehmen Sie nicht nur die Vertriebsmitarbeiter in Ihren internen Verteiler auf, sondern auch Mitarbeiter aus den Bereichen HR, Marketing und weitere und vergessen Sie die Geschäftsführung nicht. Überprüfen Sie quartalsweise, wer mitmacht – qualitativ und quantitativ – und überarbeiten Sie gegebenenfalls Ihren internen Verteiler.

Zielgruppen: Geschäftspartner, Bewerber … und nicht zu vergessen: Ihre Kollegen.

Frequenz: Ein gut getakteter Redaktionsplan für den News-Bereich Ihrer Website hilft. Eine interessante und abwechslungsreiche Mischung aus Veranstaltungen, Firmeninterna und vertriebs- und produktrelevanten Inhalten zahlt sich auch beim Teilen der Inhalte aus.

Ausbaustufen: Beide Dienste bieten die Möglichkeit einer Unternehmensdarstellung, auf der alle Inhalte zusätzlich geteilt werden können. Gerade für potenzielle Bewerber kann das spannend sein, bei Geschäftspartnern ist der direkte Kontakt wichtiger. Informieren Sie regelmäßig Ihre aktiven Netzwerker über Erfolge sowie neue Maßnahmen und geben Sie Ihrem Netzwerk-Team Tipps und ein Feedback.

Werbung: Auch verschiedene Anzeigenformate können gebucht werden. Nutzen Sie diese zum Start aber nur, wenn Ihr Beitrag eine direkte Conversion zulässt, es also zum Beispiel um Bewerbungen, Messeeinladung oder Whitepaper geht. Binden Sie Ihre Kampagnen möglichst in das Analysetool Ihrer Website ein und messen Sie den Erfolg der Anzeigen.

Fazit: Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn bieten Ihrem Unternehmen die Chance, Ihre Mitarbeiter auch online zu Fürsprechern zu machen. Sie geben Ihrem Unternehmen ein Gesicht, informieren über relevante Themen und können potenzielle Bewerber begeistern. Verbessern Sie Ihren internen Kommunikationsfluss und machen Sie es auch Ihren Kollegen einfacher, aktiv zu kommunizieren.
Wenn Sie Ihre Mitarbeiter, Interessenten und Kunden zu Protagonisten machen, verlieren Sie gleichzeitig ein wenig die Kontrolle über Ihre Kommunikation. Sein Sie also Mitdenker und Mitlenker, statt ein monolithisches Zentralorgan.